市场复苏机遇下，迈入“千店”门槛的亚朵何以兼顾品质与规模？

随着2023年Q1财报季的到来，预期中迎来复苏时刻的旅游上市企业陆续开始公布最新业绩数据。5月18日晚，亚朵集团发布了其一季度财报，根据数据披露，亚朵该季度实现营收7.74亿元，同比增长71.2%，调整后净利润（非公认会计准则）为1.6亿元，同比增长2114.3%，调整后的EBITDA（非公认会计准则）为2.31亿元，同比增长584.8%。闻旅注意到，在一季度财报中除核心经营数据的猛涨之外，还有一组数据值得关注，就是其财报统计期内在营酒店数量已经有968家。而在财报发布的当天，亚朵同时披露了另一重要消息，就是落地兰州的第1000家门店官宣开业。这也意味着亚朵已正式迈入酒店集团千店规模阵营。

另据此前中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2022中国酒店集团及品牌发展报告》统计数据，中国千店规模以上的酒店集团目前仅8家，且多具有经济型酒店基因。此外，不到两月时间再开业32家门店，作为聚焦中高端市场的酒店品牌来说，亚朵规模扩张提速明显。这不得不让人联想到其在年初时公布的要在2025年拥有2000家在营门店的新目标。从这第1000家门店开始，不到三年时间，亚朵需要再次冲击下个1000家，需要的开店速度有多快可想而知，而品质与服务一直是亚朵在消费者心中的优势与标签，提速“奔跑”的同时，还要保质保量，对于这家刚完成上市不久的酒店集团来说，需要拿出更大诚意与实力，来撬动市场复苏机遇之下的酒店加盟市场。01千店阵营再迎新品牌，亚朵第1000家门店落地兰州根据公开信息显示，亚朵的第1000家门店是其高端品牌亚朵S，该店全称为兰州亚欧国际省政府亚朵S酒店，选址于“兰州第一高楼”亚欧国际，毗邻张掖路步行街，是兰州地标性建筑也是市中心核心商圈之一。自2013年在西安开业第一家门店，到如今突破千店，对于聚焦中高端市场的亚朵来说走了10年时间，过程漫长且不轻松，相较于可以快速扩张的经济型酒店，中高端酒店对于物业、选址及服务品质都有一定的门槛要求。特别是亚朵品牌，在一众大酒店集团所属中高端品牌中突围而赢得一席之地，所凭借的就是其文化标签及高品质服务。在此过程中，亚朵所形成的服务标准，也成为业内谈及酒店服务时参照的样板之一。

当达成千店规模后，亚朵交出的门店品质与服务是否还能如一，成为验证其品牌表现及实力的重要参考。而另一重要衡量标准，则是已开业门店的存留率，根据亚朵披露的2022年度财报数据，在行业最为艰难时刻，其全年也保持新开门店191家，仅4家关店，门店存活率能达99%以上，经营的健康可持续和抗风险能力，在当下可选酒店集团加盟品牌中也属头部且具优势。事实上，在经历疫情冲击后，不论是投资人还是品牌方，更清楚的认知到酒店经营根本还是聚焦服务与体验，各种赋能与加持的最终目的，也是以服务和体验沉淀忠实客群，加以标准化流程管理与系统化操作实现降本增效，最大化的获得收益。品牌方能够赋予门店的价值需要从更切实际的经营效果来检验，特别是中高端及以上定位的品牌，在国民消费水平提升显著，对于住宿要求越来越高的背景下，越知名品牌的住客期待值就会越高，稳定的品质输出要比响亮的名号更重要，带来收益与口碑的双增，才是投资人与品牌方双赢的最好结果呈现，也是品牌方与投资人牢牢绑定的关键。而在此次亚朵最新公布的2023年一季度财报中，也提到了一个酒店集团很少会主动披露的数据，在该季度加盟商签约的数据统计中，已有加盟商的复购率超过40%。也就是说，选择二次乃至多次加盟亚朵的加盟商，占比将近一半。开一家成一家，合作后仍能继续合作，这无疑是对其品牌力最好的证明，也为亚朵迈入千店阶段后，提速“冲刺”更高规模目标，增添了动力，毕竟距离实现下一个千家门店目标，亚朵只给了自己不到三年的时间。02乘着市场复苏机遇，加速猛跑之下如何兼顾品质与速度？早在2023年初，亚朵就公布了其完成上市后的新发展目标，提出“中国体验，两千好店”的新三年战略。尽管彼时中国的防疫政策做出重大调整，出行包括酒店行业在内都迎来一波需求释放，业务呈现出快速恢复的向好趋势，但三年时间千家门店的扩张任务能否如期实现，依然还是会存在质疑的声音。

一方面是基于市场大环境下对行业复苏周期的预判，短期内难以重回疫情前，旅企需要冷静计划业务重启节奏是彼时业内的主流观点。另一方面，对于旅企而言，长期的疫情影响带给企业的冲击与影响也是难以一时抚平的。大环境带来的挑战，对于亚朵而言，仍是可以通过其更为积极的市场策略及业务上的创新来应对，且后续商旅需求爆发带来的市场复苏加速，都给了酒店企业在加盟领域更大的增长信心。亚朵更大的难点在于，“两千好店”目标前，还有“中国体验”这一重要的前提存在，公布新战略时也明确提到了体验是亚朵立足之本。也就是说，亚朵希望实现的不仅是可以看到的数字目标，更有基于服务的更高体验标准，规模扩张过程中兼顾品质与速度，才是最难的。

有关“中国体验”，是亚朵近年来在重要场合反复会提的关键词，成功登陆纳斯达克时亚朵集团创始人兼CEO耶律胤就曾以《让中国体验成为世界风景》为题发布了全员内部信，并在信中表示，亚朵主张的中国体验，关注的不是交付了什么，而是客人感受到什么、记住了什么。新三年战略发布后，他也曾在接受媒体采访时强调，只有走高质量发展、走中国体验的路，才符合未来的趋势，疫情更加强化和坚定了亚朵的决心。而之所以如此重视体验，与亚朵自身的基因以及发展路径有很大关系，其在行业内的鲜明认知是“体验派”酒店的引领者，并提出将传统酒店经营理念“经营房间”升级为“经营人群”的观念升级，围绕住宿场景总结了一套亚朵专属服务方法，以17个触点细化服务颗粒，形成了四五十个可标准化的服务产品，如初见奉茶、邻里式客房服务等，并将这些服务经验做了公开分享，让更多业者看到亚朵如何做体验，潜移默化中也使得其服务成为行业内参照的标尺，进而成为影响加盟商选择亚朵的核心优势。正是基于“体验”二字对亚朵的重要性，强调中国体验、坚守服务品质才能让亚朵在提速“奔跑”时不偏离“轨道”，也是亚朵给自己配备的“稳定器”。且为了能满足不同类型加盟商的投资需求，在贯彻亚朵服务标准的前提下，近年来亚朵品牌阵营也在不断的丰富中，目前已有从中档到豪华酒店的全业务链条，分别为高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、专注年轻商旅的酒店品牌“轻居”、高品质非标品牌“亚朵X酒店”、豪华生活方式品牌“A.T.HOUSE”，以及Z世代生活方式品牌“ZHOTEL”。

特别是针对存量物业的中高端产品线非标品牌“亚朵X”，该品牌特点是在延续了亚朵惯有的高品质温暖服务水准上，可以提供更多元、有特色的住宿产品，且投入成本低、改造周期短，对想要进行品牌翻新的酒店加盟商而言，极具吸引力，也是亚朵目前成长较快的新品牌之一。更多元的选择，针对于不同定位市场的侧重布局，全方位发力，也为亚朵能顺利实现下一阶段目标任务奠定了坚实基础。03向存量要增长，精明的投资人不愿再做一锤子买卖针对于酒店市场在一季度后的发展预测，银河证券研报观点认为，一季度酒店企业的向好业绩表现是受益于补偿性需求，但由于宏观经济整体仍处弱复苏，短期需同时观察经济复苏斜率变化与加盟商开店信心。从中长期看，国内酒店行业供需、竞争格局逻辑清晰，头部酒店集团受益于供给出清+轻资产扩张+中高端升级，仍有较大空间。而酒店投资市场的信心从去年底就已经表现出增强趋势，一项针对亚太区酒店业者及投资人的调研数据显示，73%的投资者有兴趣在未来12个月内在酒店及旅游地产行业部署资金，65%的投资人认为传统酒店依然是最好的投资机会。

而亚朵公布的一季度财报数据也可以看到，该季度其新签约酒店数量达94家，创下了单季新签约加盟酒店数的历史新高。从付出成本来看，投资一家典型的亚朵酒店初次投资额均超过千万元，且有复杂的设计施工和相关准备工作，在签约速度上刷新记录，并不是一件易事。能够做到这一点重要原因之一就是前文提到的已有加盟商复购。另一更重要因素在于，亚朵带来的品牌溢价和收益确定性，是投资者可直观看到的。根据亚朵公布的最新数据，其一季度RevPAR（平均可出租客房收入）达到337元，已经超越2019年同期表现，ADR（日均房价）和OCC（入住率）也实现双增长，分别为443元和72.5%，均超越了2019年同期水平。而在刚刚过去的五一假期，亚朵的RevPAR更是恢复到2019年同期的133%，在山东、福建、湖北等多个省份，RevPAR更是实现了远超160%的强劲恢复。

经营数据背后，是一家家门店的实际业务积累而来，只有做到高回报率，加盟商才会信任与选择，也才会有品牌形成的投资壁垒。据闻旅了解，为了让加盟商更放心，亚朵在今年4月份又新推出了「业主服务六大承诺」，包括吐槽限时反馈、运营物资买贵即赔、酒店总经理任期保证、48小时提供财务解决方案、物资分期七天放额、安心筹开超期包赔等，每一项都是针对在品牌加盟合作中集中被关注的潜在“坑”，对于赢得加盟商信任再次加码。但也需注意，对撑过疫情至暗时刻的加盟商来说，品牌说什么变得越来越不重要，而是更看重将会怎么做。提升收益看到回报是加盟商的核心诉求，这也要求品牌在提升收益层面，做好住宿体验外去做更多创新尝试，从增收角度、新营销角度，展现综合实力。目前看，亚朵在这一目标上也已经走在了前面，作为定位“始于住宿的生活方式品牌集团”的企业，亚朵在场景零售方面也已经做出不俗的成绩，成功打造了亚朵星球、Z2GO和SAVHE三大产品系列。根据一季度报，这一板块其单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%；场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%，已经成为支撑压缩业绩增长的第二曲线。

而在新营销层面，亚朵能在国内外品牌林立的酒店加盟市场赢得一席之地，跨界合作一直是其擅长的玩法之一，基于这些跨界合作门店以及全品牌稳定的服务体验，仍能成为亚朵提升品牌知名度，源源不断“圈粉”的有效路径。根据一季度财报数据，截至2023年3月31日，亚朵注册会员数量已超过3800万，同时，CRS渠道销售间夜占比也保持健康增长趋势，在一季度超过60%。 结语 中国酒店连锁化率将持续提升已经成为行业内的共识，中国酒店由增量时代迈入存量时代也已经成为没有争议的事实。疫情对于酒店行业，是一次洗牌，也是一次重构，不论是品牌方还是投资人，都在过去三年学到了太多，也都基于各自经验与优势能力摸索出更适合自身的发展道路。未来几年的中国酒店市场，机遇与挑战并存，机遇在于市场空间，来自仲量联行预测显示2023年中国内地酒店投资交易额将达到20亿美元（约合人民币146亿元）；而挑战则在，中国经济发展整体趋势都在经历从追求“量”到重视“质”的转变，酒店供给结构的调整更是如此，中高端酒店产品已经成为最被看好的，未来市场增长的新引擎。对于一直以来都在聚焦中高端酒店市场的亚朵来说，“天时”已经到来，能否抓住这一机遇，以中国体验为准绳，以标准个性化服务为助推，实现两千好店，甚至是未来的万家门店目标，需要时间来验证，闻旅也将持续关注。

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