新东方“双语带货”出圈，多家券商研报一改沉默，观点却严重分歧

在两个交易日累计上涨95.08%，股价单日翻倍，股价创近一年新高之后，6月13日港股新东方在线的表现无疑吸引了眼球。

这一把火也烧到了a股。6月13日，a股教育板块如火如荼，多只股票上涨。某券商首席策略分析师对财联社表示，今日a股教育股票交易主要是新东方交易的传导效应，而新东方股价的飙升本身也是受到外部市场因素的推动，包括在美国高通胀预期下，中美呼吁政策改变，从而缓解中国股市的压力。

美联社记者注意到，自今年6月以来，新东方在线累计涨幅已达135.68%。这波强势拉升吸引了长期沉默的证券行业分析师，他们也抛出了自己的最新观点。截至6月13日港股收盘，中信建投、天风证券、信达证券均发布了对新东方的最新研报，而上一次券商机构如此密集地发布对该股的研报还是在几个月前的一季度。

不过，上述券商的研究报告并没有一致“看多”新东方。中信建投分析师在最新研报中指出，新东方仍有20%的增长空间；天风证券的分析师指出，新东方的多个业务增量可以提升公司业绩，但他们将公司的盈利预期从最初的30亿元下调至6.5亿元；信达证券认为，直播商品东方精选不错，但也存在隐忧，供应链管理和产品选择是其考验。

截至13日收盘，新东方在线冲高回落至8.72元，上涨39.97%。

中信建投:股价仍有20%上涨空间。

财联社记者注意到，发布最新研报的券商主要围绕新东方GMV价值飙升对公司进行基本面分析。据数据分析服务平台知了不完全数据显示，东方精选5月日均GMV约88万元；6月9日至11日，GMV分别为351万元、1457万元、2014万元；6月以来，GMV已近5000万元。截止到5月底，东选粉丝数已达94万，6月10日至11日粉丝数分别上涨65万和84万。到6月12日，粉丝总数近300万。

对此，天风证券刘和认为，GMV在新东方的大幅提升，将直接增加新东方在线和新东方的收入和利润，丰富未来的增长点。对于新东方直播营销的“破圈”，两位分析人士表示，是受到差异化内容和品牌背书的政策影响，构建直播护城河，逐步消化新的业务布局。具体内容有六个:

第一，东方精选凭借主播的独特背景建立了独特的货标，全网直播清晰，以差异化的内容制胜和强大的文化品牌禀赋构建流量护城河；

第二，新东方体系具有挖掘和培养名师的传统基因。目前罗永浩旗下直播间日均GMV约1200万。未来将顺利嫁接，打造头部主播矩阵；

第三，品牌背书吸引优质供应链，产品选择和SKU逐渐完善，更多优质服务和高性价比产品被激活。同时，东方精选陆续推出自营产品，带动毛利率提升；

第四，它更好地体现了企业的精神、文化和价值观，是最大的无形资产。双降后，教育培训行业受政策影响，疫情加速行业出清；

第五，新东方好未来等积极内部调整和布局新业务发展。未来，其学习与思维素养将推出思维、编程、人文等非学科培训，规模将持续增长；

第六，新东方原有考研大学在国外加速发展，优质小班课、电商稳步孵化。凭借品牌背书和组织管理能力，逐渐消化了政策影响。

信达证券分析师冯翠婷认为，东方精选6月9日、10日、11日的GMV分别为350万、1400万、2000万左右。如果东方精选能保住GMV，有望成为直播电商MCN机构。她指出，从直播内容来看，中英文的流畅切换给观众新鲜感。直播内容专业，内容丰富，知识渊博。结合新东方老师在课堂上培养的幽默感和节奏感，通过引入有知识的品类使用，完成带货直播的过程。有有趣有用的直播内容和商品投放方式，与其他主播有显著区别，其他主播短时间内很难模仿。

基于GMV的增长率，中信证券教育首席分析师乐叶做出了估值判断。他指出，一方面，假设按照目前的粉丝增长速度，如果下降速度不高，未来两周东选的粉丝数有望达到1000万，同时假设东选年的GMV以日均1000万的GMV计算将达到37亿。参考交友直播工作室(罗永浩)，净利润/GMV能达到3%。随着自营产品的增加和客单价的提升，利润率有望提升至5%。另一方面，新东方大学的业务收入是5亿，按照10%的净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。

基于上述PE计算，业乐认为公司手里的现金及等价物净额为16亿元，新东方在线市值合并计算可达63亿元，仍比目前53亿元的市值高出近20%。他还指出，考虑到公司其他直播间的不断努力，新东方在线仍有提升潜力。

TF证券之前将盈利预期下调至五分之一。

最黑暗的时刻过后，新东方是否迎来了旭日东升的前景？这成了投资者心中的疑问。

2021年是教育行业的“寒冬”。自“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，尝试其他业务。今年年底，新东方正式推出助农业务“东方精选”品牌，进入有货直播领域。运营主体由新东方在线全资拥有。东方精选虽然以卖农产品为主，但直播间的主播都是由新东方名师转型而来，以“中英双语+穿插历史文化”的方式带货直播。工作室于6月10日正式“破圈”，6月13日收盘时Tik Tok平台粉丝从百万飙升至338.2w。GMV在Tik Tok进入了前十名。

美联社记者注意到，虽然市场异常火爆，但TF证券在“推荐”新东方的同时，下调了盈利预期。天风证券刘、指出，新东方是中国领先的在线课外教育服务提供商，在在线课外辅导和备考方面具有较强的核心竞争力和较高的品牌知名度，依托优质的课程和内容，未来，公司一方面将继续拓展高校和机构现有业务部门以及在线教育产品和服务；另一方面，它将积极探索新的措施，扩大其客户群和产品，并进行转型，以满足不断变化的监管和教育环境的需求。

但他们指出，基于公司业务仍受双降政策影响的判断，新东方在线2022年至2024年的营收预测分别为6.5亿元、13.8亿元和18.0亿元。其中，他们最初对新东方在线2022年的盈利预期为30亿元，是最近一次下调的近5倍。

美联社记者注意到，新东方2022财年第三季度财报显示，公司净营业收入为6.14亿美元，同比下降48.4%，归属于股东的净亏损为1.22亿美元，去年同期净利润为1.51亿美元，同比下降180.9%；前三季度，公司净营业收入达25.81亿美元，同比下降15.8%。归属于股东的净亏损为9.98亿美元，去年同期净利润为3.8亿美元，同比下降362.8%。至于下降的主要原因，新东方表示，主要是终止K-9科目课后辅导业务的影响。

除了直播，新东方还有什么？

直播业务成为新东方的下一站。

今年6月8日，新东方掌舵人余在其个人微信官方账号中指出，他个人对新东方的定义是成为一家以教育产品为核心的教育公司。在他看来，2021年政策发布以来，产品需要销售渠道，最有效的销售渠道除了找代理商，就是带货直播。他表示，新东方已经成立了新东方直播工作室团队，推广新东方的优质教育产品和其他优质教育相关产品，包括书籍、智能软硬件学习设备、学习相关文具等。

余进一步说，“我把直播经济称为商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次是有货直播。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品到达千家万户，是新东方需要思考的重要问题。”

罗永浩和东方选择的直播业务是否会对于形成个人品牌依赖，也成为业界和市场关注的问题。对此，信达证券分析师冯翠婷指出，直播电商的本质是信任电商，双语直播是一门奇葩技能。但这次新东方的出柜，本质是于及其公司在教育和危机转化过程中积累的信任转化为流量。目前，东方选拔的粉丝数量仍呈上升趋势。但从审核资料来看，东方精选并不依赖于于的个人品牌，以东方精选的直播团队为主。

对于东方精选的后续运营，信达证券分析师冯翠婷指出，供应链管理和产品选择是其考验。她认为，目前，直播电商逐渐向供应链上游渗透，掌握商品价格话语权，是行业趋势。农产品为非标产品，如东方精选的最近三天销量较高的大米、玉米，均采用自营品牌，牛排等产品则选择与农产品厂商合作。供应链管理比工业产品管理更难。新东方持有东方精选在线55%的股份。作为一家教育科技公司，供应链管理和产品选择将是未来主要考验之一。

美联社记者注意到，针对6月13日的股价暴涨，券商机构不仅将其归因于直播的业务增量，还提出新东方有更多的发展路径。天风证券刘和在最新的研报中指出了新东方的发展路径，并进一步指出新东方传统线上业务正在加大布局并再次增长，新业务有望在初期贡献增量业绩。

他们认为，目前新东方在线原有的考研、成人语言培训、留学等业务不受双降影响，有助于持续的现金流和稳定的业绩。其中，受益于考研业务的行业持续扩大，考研人数增幅超过两位数。新东方品牌深耕多年优势明显；成人语言培训是在原有的大学四六级基础上，如拓展考证、提升学历；出国拓展国际教育产品范围，完善课程内容。传统业务双降后，预计加码布局将重拾增长。新业务方面，除直播外，机构合作和教育智能硬件产品未来有望贡献增量业绩。

据俞最新发布的新东方财报显示，新东方正在积极探索各种新的商业机会，包括非学历辅导、智能学习系统和设备、游学和研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及大学水平晋升的考试准备。

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