吃出烟火气，还要吃出健康，这届“吃货”的胃口如何拿捏？

今年年初以来,如果说有哪件事曾经让全国网民同频共振,吃,一定榜上有名。从“围炉煮茶”到淄博“赶烤”,在消费复苏的浪潮中,再次验证“民以食为天”的澎湃消费力。

国家统计局数据显示,2023年一季度,全国粮油食品类商品零售额同比增长7.5%,全国居民人均食品烟酒消费支出增长2.1%。

不仅要吃出“烟火气”,也要吃出健康。根据国家统计局公布的数据,一季度餐饮收入同比大增13.9%;另一方面,来自线上平台的消费数据显示,营养健康类产品销售额大幅上升,有的品类甚至成倍增长。

具体来看,今年一季度居民健康消费呈现出哪些特征?哪些地区居民饮食消费更健康?近日发布的2023年一季度居民健康消费指数报告提供了更细致的观察视角。

居民健康消费指数由八点健闻和复旦大学健康传播研究所在华泰证券支持下合作研发编制,旨在使用消费大数据衡量不同地区居民消费习惯对健康的影响,从而为倡导健康消费理念、提升国民健康消费水平提供指引。指数在编制过程中,由中国康复技术转化及发展促进会予以指导,京东消费及产业发展研究院提供了脱敏消费数据支持。

本季度居民健康消费指数,采用了更新升级的指标体系,在原有健康生活方式维度基础上,增加了主动健康管理、疾病控制与管理两大维度。根据指数报告,31个省中,上海、浙江、江西、重庆、江苏等省市居民健康消费指数排名靠前。

从与吃有关的消费行为来看,膳食品类中,季节性、地域性因素导致的产品供求结构变化,都会对健康消费指数构成影响。例如,在杂粮主产区,居民杂粮健康消费水平更高;一季度水果价格攀升,而蔬菜和禽肉蛋类产品价格下降,一定程度上也导致这些产品的健康消费指数出现变动。而与健康保健产品相关的健康消费指数则与地区经济发展水平高度相关,在经济相对发达地区,居民为健康相关服务买单的能力和意愿更强。

吃出“烟火气”,饮食消费新趋势

2023年第一季度,全国各地居民社交和商务活动逐步恢复正常,同事伙伴、亲朋好友聚餐活动明显增多,加上中国最隆重的传统节日——春节的气氛催化,饮食消费特别是餐饮服务行业迎来一波逆势增长。

社交聚会、家庭聚餐,自然少不了吃肉饮酒。

在这期间,市场上肉类供应十分充足。根据国家统计局数据,一季度我国猪肉、禽肉、牛肉和羊肉产量同比分别增长1.9%、3.2%、5.1%和5.0%。

哪些地区居民吃肉更健康?根据指数报告,一季度禽肉蛋品健康消费指数排名靠前的省主要分布在西北、西南和东北地区。

从今年一季度开始,居民健康消费指数也将啤酒作为反映居民饮酒行为的代表性商品。

《2023线上酒类消费趋势报告》显示,除传统的社交活动场景外,居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显,18～35岁年轻人在这两个场景的需求更高。而在不同种类的酒当中,无论聚会聚餐还是自饮场景,啤酒的提及率都高于其他酒类。

同时,伴随“围炉煮茶”这一饮茶新风尚的风靡全国,茶饮消费量也大幅增长。

据京东《2023咖啡与茶消费洞察》,今年以来,“围炉煮茶”搜索量环比提升2.5倍,花草茶、红茶、绿茶、茉莉花茶、养生茶等产品备受关注。其中花草茶成为购物用户数占比最高的茶类,越州龙井和贡眉茶以近60%的同比增幅成为增长最快的品类。在2023年春茶节期间,京东超市的春茶预售总额同比增长超过100%。

另外值得一提的是茶味衍生产品,茶味面点、茶味冲调品、茶味漱口水的购物用户数同比增幅分别达322%、120%、70%。

而在以谷物为代表的主食消费方面,杂粮消费需求正不断提升。指数报告指出,随着人们对健康状况的日益关注,“多吃杂粮更健康”的观念开始被广泛接受。

一季度,青海、甘肃、河南、山东、河北等省杂粮健康消费指数相对较高,从地域上看,该项指数排名靠前地区主要分布在西北、华北和东北,与杂粮主产区基本趋同。

吃出健康,保健食品消费大爆发

一季度健康消费指数的评价指标中,主动健康管理是新纳入监测的消费领域。体现消费者“吃出健康”这一需求的特医配方食品,是主动健康管理的代表性消费品之一。

特医配方食品全称为特殊医学用途配方食品,是为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定健康状态人群对营养素或者膳食的特殊需要,专门加工配制而成的配方食品,具体包括全营养配方食品、特定全营养配方食品、非全营养配方食品三大类。

指数报告指出,随着经济不断发展、老龄化程度加深,我国居民对健康的关注度大幅提升,出于增强体质和补充膳食营养的需要,特医配方食品消费快速增长。

除了“银发族”,“朋克养生”的年轻人也是包括特医配方食品在内的营养保健产品的重要消费人群。

2022年发布的一份《Z世代营养消费趋势报告》显示,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中18～35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

根据京东消费及产业发展研究院的数据,今年春节期间,即时零售的营养健康产品成交额同比增长超4倍;而在京东线上平台,蛋白粉、保健酒、氨基酸口服液等产品成交额同比增长70%～200%。

另一电商平台数据也显示,今年以来,提升免疫力的保健产品热度飙升,益生菌销量同比增长84%,蛋白质/氨基酸相关商品销量同比大涨94%,乳铁蛋白相关商品销量同比增长347%。消费人群特征显示,有1/3的消费者是30岁以下的年轻人。

消费者热衷自身健康投资,产业、资本顺势而动

“消费降级”是当下很多人的切身感受,然而围绕健康管理的消费却在逆势增长。本期居民健康消费指数的评价指标体系,也在原有健康生活方式维度基础上,增加了主动健康管理、疾病控制与管理两大维度。

在指数报告发布会上,复旦大学健康传播研究所所长助理兼秘书长贾英男表示,升级后的指标体系更符合全生命周期、全程健康管理的理念,同时内容也更加丰富,更贴近当下健康消费的内涵。

伴随健康管理消费的增长,相关产业也迎来一次“小阳春”。多家保健品行业上市公司一季报显示,其营收和净利润普遍实现大幅增长。

事实上,中国已是仅次于美国的全球第二大保健食品市场。根据《Z世代营养消费趋势报告》,2021年国内营养品市场终端规模超过2600亿元,其中膳食补充剂及维生素占七成,预计2025年整体市场规模将达3200亿元。

参与指数报告发布会的大健康相关业界专家,也分享了对于产业发展机遇的洞察。

澳佳宝大中华区总经理刘家潾注意到,如今中国消费者对于营养摄入的精细化,以及营养产品的成分、配方等方面,都投入了更多的关注。

她认为,背后有两种力量在推动,一是保健产品不断升级,二是居民健康消费意识不断提升。不只是老年群体,生活节奏更快、承担压力更大的年轻人,也开始关注自身健康,不断提高对营养摄入的质量要求。

刘家潾提到,对年轻消费者而言,由于外食比例较高,容易过多摄入高脂、高糖、高盐的食品,营养不够均衡,加上运动的不足,目前很容易看到“三高”相关疾病的年轻化趋势。“年轻人做健康检查的时候,看到一些指标异常,就会尽早采取干预措施。”

国家信息中心数字中国研究院副院长、理事,脉策首席经济学家陈沁指出,消费趋势与人群结构存在内在的关联,上世纪60年代中国出现了一波“婴儿潮”,这个群体会在未来十年内陆续进入退休年龄,“当一个人从工作状态进入退休状态,消费上的最大变化就是从家庭和生产性的消费变成自我投资的消费。”而在对自我的投资中,健康是非常重要的组成部分。

年轻人的保健类产品消费,也体现了对自我健康投资的需求。

从一季度的饮食消费趋势中可以看到,一方面餐饮行业火爆,也即消费者外食增多,左手烧烤肉串、右手啤酒白干,大快朵颐的同时自然也留下健康隐患;另一方面,则是营养保健食品消费的大幅增长。这或许正是消费者兼顾健康需求的一种平衡。

不过,年轻群体和老年群体也呈现出不同的消费偏好。与传统的“滋补药食”相比, “轻营养”产品似乎更受年轻一代青睐。其中,“低糖轻食”是健康首选。据陈沁观察,2023年和去年相比,控糖食品的消费量和消费群体都大幅上升。

在上海水之三慢生物科技有限公司CEO文森看来,消费者对营养保健食品的选择,既有理性的一面,比如对配料表和营养成分的关注,也有感性的一面,“就是消费者越来越认同一个品牌产品所传达的生活方式”。因此对于产品供给端而言,也应该充分考虑这两方面需求,从而缩短产品与消费者的距离。

除了产业领域,资本也在密切关注健康消费的大趋势,以便物色优良标的。

青松基金合伙人张放指出,当健康消费成为普遍需求,不仅食品饮料,当前各个细分消费领域都在探索如何让产品融入更多健康的要素。

张放表示,作为投资者,她也一直在寻找好的团队,“看能够跟大健康的方向做怎样的结合”,从而孵化出更好的产品。

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