糖酒会观察｜“健康”和“年轻人”很重要

四月中旬，成都的中国西部国际博览城格外热闹。有着中国食品行业“晴雨表”之称的糖酒会正吸引全国范围内的食品饮料企业、经销商及消费者来到这里。

“我们来了二十几年，至少这几年里，今年人气是最旺的”“人气还行，和疫情前2019年、2018年那个时候相比好一点”“大家还是蛮热情的，也很有信心”“达成合作的情况还行，比想象中好一些”。

4月12日至14日，第108届全国糖酒商品交易会在中国西部国际博览城、成都世纪城新国际会展中心设展。期间，银柿财经不断听到这样的声音。经历了三年的低迷后，春糖重新开始聚集人气，场馆内出现人群摩肩接踵的盛况。银柿财经在与参展商的交流及观察中发现，除了人气旺盛是关键词，还有一些产业趋势高频词同时出现在酒类、非酒类饮料及食品品类中，如“年轻”和“健康”。

“年轻人是可持续消费的”

此次春糖期间，《2023中国食品消费趋势白皮书》正式发布，发布会上，有嘉宾提到，为适应新生主力消费族群的个性化需求，企业正发生营销方式等方面的转变。这背后是企业对年轻消费群体的愈加重视。此次糖酒会上，也不乏主打年轻消费的新锐品牌的面孔，以及希望通过现场展示，拉近和年轻消费者距离的老牌企业。

2019年成立的新锐饮料品牌“果子熟了”即为其中之一。鲜艳的橘色围挡，“年轻饮料 果子熟了”的简练标语，处处彰显出其希望与“年轻人”站在一起的品牌定位。

果子熟了现场一位负责人告诉银柿财经:“在消费者触达场景方面，果子熟了会选择更加亲近年轻群体的场景，例如高校运动、电竞赛事，以及开学季等活动，让更多年轻人能够近距离了解品牌，了解产品，同时从产品体验问卷上，将消费者和我们进行强关联，在了解他们的同时，做好品牌建设工作。”

除饮料外，酒类产品也不例外。在成都世纪城新国际会展中心展区，以线下小酒馆起家的海伦斯带着自家啤酒产品出现在会场。和此次参展的许多品牌一样，海伦斯的展位上人流络绎不绝。

海伦斯一位负责产品招商和营销的工作人员告诉银柿财经，即使是在2022年的糖酒会上，海伦斯展位的人流量也比较大，“我们产品的人群定位就是年轻人，我们在这个群体中也有一定的品牌效应，现在经销商更想去做年轻人的生意，因为他们是可持续消费的。”上述人士表示。

除了果子熟了和海伦斯这样从一开始就定位年轻人群体的品牌，不少企业正尝试将客户群体向年轻人进行拓展。

浙江知名企业森宇集团即带来了杭州亚运会指定功能性饮料“国草牌铁皮石斛饮品”，公司营运中心总监徐斌告诉银柿财经，目前品牌正逐步走向中青年人群的养生教育和养生传播，产品正逐步年轻化；另外品牌还将推出日化、护肤、健康零食类的新产品，让二十来岁的年轻人在不改变消费习惯、降低品牌品类的教育门槛的基础上，变得更健康。

另外一批正大力投入年轻群体营销的是白酒、黄酒企业。在糖酒会最受瞩目的贵州茅台的展位上，i茅台、茅台文创、巽风数字世界展台吸引人群驻足，同时现场还能买到此前大火的茅台冰淇淋。贵州茅台总经理助理钟方达近期出席活动时提到，巽风数字世界是年轻化的文化传播途径，而茅台冰淇淋曾被企业方面认为是培育年轻人酱香口感的战略级产品。

古越龙山也将黄酒年轻化作为发展战略之一，“今年的糖酒会与往年不同之处就是，都在追求产品的年轻化。近期古越龙山公司开设了古越龙山慢酒馆、状元红小酒馆、微醺社、书咖等跨界业态，以低度潮饮、黄酒鸡尾酒、黄酒咖啡等形式曲线融入年轻人的生活。”浙江状元红供应链管理有限公司副总经理金伟向银柿财经介绍道:“酒馆作为品牌宣传和业态尝试在一些人流较大的景区开设，可以起到一个引导消费的作用，让消费者知道黄酒还能这样喝。”

健康概念受到追捧

除了年轻化，“健康”是另一大频繁出现的关键词，本身处于大健康赛道的产品正受到更多关注，其他品牌也正强化自身的“健康”概念。

徐斌告诉银柿财经:“国草铁皮石斛高端饮品的概念还是很受欢迎的，很多人来咨询，我们今天第一天的样品到了一部分，结果全部都喝完了。”

在这样的背景下，森宇集团此次将“国草牌铁皮石斛饮品”带到春糖，旨在增加行业对自家品牌的认知，同时进行高端客户渠道的招商。据徐斌介绍，原本大家将铁皮石斛当成滋补药品、保健品，销售场景集中在药店、OTC和商超，消费人群相对高龄化，疫情后大家对身体免疫力的重视加大，石斛饮料的市场需求增加。

和森宇集团类似，在大健康受到关注的大环境下，另一石斛品牌迎驾霍斛也希望通过参加春糖提升品牌认知度。据悉，迎驾霍斛是迎驾集团旗下的大健康战略产品，展位现场一位品牌策划负责人告诉银柿财经，现在大健康比较火，此次春糖是迎驾霍斛第一次参加糖酒会，参会目的即在展示品牌，让市场对品牌有认知。

可以看出，森宇集团的“国草牌铁皮石斛饮品”和迎驾石斛都受益于石斛本身的“养生”属性，而品类更加广泛的其他食品饮料企业在推广健康概念时则需要花更多心思。

“从水饮市场趋势来看，越来越多的消费者更加关注健康的产品，消费者希望从配料表简介中，清晰地看出内容物，不添加‘黑科技’的产品会得到消费者的认可，并成为购买的第一选择。”果子熟了上述现场负责人如是说。

好想你市场运营部总监淡建锋也告诉银柿财经，现在休闲食品行业打健康概念的品牌越来越多，如零糖零卡、无添加等。好想你在食材上下功夫，如推出冻干维C枣产品，其维C含量是新鲜西蓝花和猕猴桃的4~5倍，推出轻食豆花产品豆菲菲，每百克蛋白含量接近牛奶。来伊份则直接将“新鲜零食”的概念和品牌logo放在了一起，强化这一战略定位。

尽管趋势明确，但对不同细分领域，甚至是不同的企业而言，上述概念的实际践行及品牌推广可能大相径庭。例如在白酒行业，招商中证白酒基金经理侯昊在此次春糖期间接受银柿财经采访时曾表示，白酒年轻化从来就不是一个问题，关键是用什么样的办法。在目前的消费复苏节奏下，机遇和挑战同在，各细分领域品牌将如何表现，值得持续关注。

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